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Die Marke, das erfolgreiche Bild für ein gut angenommenes Produkt, wird im Englischen als “brand”, als Brandzeichen, beschrieben. Die Marke steht damit für alle positiven Eigenschaften, die mit dem Produkt aus Kundensicht in Verbindung gebracht werden können. Der Käufer merkt sich nur die Marke und assoziiert damit eine Vielzahl von Eigenschaften, die für ihn wichtig sind. Diese prägt er sich ein und mit diesen Botschaften wird er auch zum Botschafter der Marke, wenn er im Kommunikationsprozess auf die Marke hinweist.



Was ist Brand Building?

Brand Building ist die Etablierung der Identität des Produkts über seine Bezeichnung als Marke. Mit der Marke werden Werte verbunden, die vom Endverbraucher gewünscht sind, wenn er das entsprechende Produkt erwirbt. Der Kunde kauft kein Auto, sondern “Freude am Fahren”. Das Produkt Auto wird über die Marke des Herstellers zum Symbol für Freiheit und Abenteuer oder für Sicherheit und Komfort, je nachdem, wie das Marketing die Marke definiert und in den Köpfen der Konsumenten verankert hat.

Werte, die während des Produktentwicklungsprozess den unternehmenseigenen Marken zugeordnet werden, berücksichtigen psychologische und funktionale Eigenschaften, die für die Produkte als möglich, wünschbar und passend erscheinen könnten. Der Verbraucher positioniert sich in Bezug auf die Produkte über diese Eigenschaften und erfährt dabei die Marke als Element seiner persönlichen Bedürfnisse.

Welchen Nutzen ziehen Unternehmen aus dem Brand Building?

Ist eine Marke bestimmt, die kennzeichnend für das Unternehmen werden kann, dann wird das Unternehmen bei starker Akzeptanz der Marke mit dieser und deren Eigenschaften verbunden. Damit dieser Prozess aber erfolgreich wird, braucht es einen langen Atem, der aber lohnt, da die Marke wesentlich besser im Kopf der Konsumenten verankert ist, als das reine Produkt mit seinen vielen Handlungsmöglichkeiten.

Für den einzelnen Konsumenten gibt es vordergründig nur eine Handlungsalternative, für die er die Marke einsetzt. Im Kommunikationsprozess wird er die Marke nennen, mit der Marke die positive Eigenschaft verknüpfen und auf emotionale Weise von der Marke berichten. Damit ergibt sich ein Werbeeffekt, der auch dann wirksam ist, wenn die andere Seite im Kommunikationsprozess gar keinen Nutzen für die Handlungsmöglichkeiten des Berichtenden hat. Aber der Kommunikationspartner erfährt von der Begeisterung des Marken-Botschafters und überträgt sie auf die Marke, auch für Nutzungsmöglichkeiten, die er für sich als nützlich empfindet. Das Brand Building sorgt also für einen Multiplikator-Effekt beim Verkauf des Produkts. Brand Building wird zum Hebel, der auch die Umsätze und Gewinne des Unternehmens nach vorne bringt, das die Marke geschaffen und popularisiert hat.

Welche Methoden gibt es für das Brand Building?

Das richtige Branding kann zu höherem Umsatz nicht nur bei den beworbenen Marken, sondern auch bei anderen Produkten führen, die das Unternehmen im Angebot hat. Dies findet deshalb statt, weil sich die positiven Elemente des Marken-Images auf das gesamte Unternehmen übertragen haben.

Für das Brand Building gibt es eine Vielzahl von Methoden, die aber immer am Nutzen des Produkts für potentielle Kunden ansetzen müssen. Beim experimentellen Ansatz zur Markenbildung wird die Summe aller Berührungspunkte zwischen Marke und Kundenbedürfnissen bestimmt. Der Kunde wird mit der Marke in eine Vielzahl von Situationen gestellt, bei denen er die Marke mehr oder weniger gut nutzen kann. Die erfolgreichen Nutzungsmöglichkeiten werden festgehalten und hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkung bestimmt.

Als weiterführende Methode kommt heutzutage immer häufiger das Neuro-Marketing zum Einsatz. Potentielle Kunden werden unter den Gehirnscanner gelegt und man kann sehr genau beobachten, welche emotionalen oder kognitiven Möglichkeiten des Nutzers besonders angesprochen werden, wenn er mit der Marke in Berührung kommt.

Bild © LanaK – Fotolia.com

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1 Kommentar

  1. Prof. Dr. Wilfried Leven sagt:

    Ein sehr schöner Überblick, der vielleicht noch um den Gedanken ergänzt werden könnte, dass Brands nicht auschließlich aus Nachfragersicht entwickelt oder relauncht werden, sondern immer auch aus Sicht des Anbieters: Welche Markenstrategie wird angestrebt? Was soll mit der Marke erreicht werden?

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Artikelthema: Brand Building als Marketinginstrument
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